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电子化办公趋势逐渐显现,晨光文具转型压力重重

华牛原创 2019-09-21
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原标题:电子化办公趋势逐渐显现,晨光文具转型压力重重

来源:华牛原创 作者:赵晨

导读

近年电子化办公的趋势逐渐显现,传统文具的需求也有所下滑。然而对比全球文具市场,可以发现中国文具市场仍有较大的发展空间。

首先,全球人均文具消费水平约为 240 元/年,而中国人均文具消费额约仅为 105 元/年,还不到全球平均人均消费水平的一半。在消费升级的刺激下,中国人均文具消费额将快速增长。

对于晨光文具,是一个家喻户晓的文具品牌,基本在每一个学校附近都能看到晨光文具的身影,在文具零售市场,晨光文具可以说是难寻敌手。然而随着无纸化时代的到来,人们对于传统文具行业的质疑声也越来越大。

未来在哪?

在学生文具领域,以晨光文具和真彩为主要玩家。而真彩于2014年提交IPO招股书,又于2016年终止,整体净利率仅为2.83%,营收增速低于晨光。

而其他品牌,包括爱好、白雪、贝发均以出口为主,其他内销品牌比如得力、齐心、广博以办公文具为主,除得力具备一定的C端销售实力外,齐心和广博零售终端销售很少。这些年,中小文具厂商逐步提出,行业竞争相对缓和。

在晨光总部,一共也就60个多销售人员,又是如何管理庞大的经销团队的呢?在公司内部,把这个模式称为“层层投入,层层分享”。

简单来说就是,总部的60个人负责对于省级一级经销商进行培训及管理,再由省级经销商培育二级经销商,再到县级或乡镇市场,一层管一层,省级以下的经销商具备较大的自由权。

因为中国很大,要深入三四级市场投入会非常之大,公司管理也非常麻烦,采用这种“层层投入,层层分享”金字塔式的经销模式,投入产出比较高。

据2018年财报数据显示,目前晨光在全国拥有35家一级伙伴、将近1200个城市的二、三级合作伙伴,超过7.6万家零售终端。这下知道为何晨光文具卖这么好了吧!晨光覆盖了线下80%的学校,还有很多的社区,晨光的文具店是随处可见的。

目前,晨光区域经销的模式占据整个销售额的90%左右。还有部分KA销售、境外销售、办公直销、直营旗舰大店销售模式。

毛利率下降

晨光文具是一家综合性的文具生产供应商,传统核心业务部分主要是从事晨光及所属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售;新业务部分主要是发展办公一站式服务平台晨光科力普、零售大店晨光生活馆、九木杂物社及互联网和电子商务平台晨光科技。

作为中国文具行业的知名企业,晨光文具形成了儿童、学生、办公、时尚四大产品阵营,涵盖10大类、54小类的文具产品系列,产品线的广度和深度均位居国内文具产业前列。

2018年年报显示,晨光文具全年实现营业收入85.35亿元,同比增长34.26%;归属于上市公司股东的净利润为8.07亿元,同比增长27.25%。截至2018年末,公司总资产为56.78亿元。

2018年,晨光文具毛利率为25.8%,同比下降0.85个百分点。从业务结构来看,“办公文具”“书写工具”“学生文具”是企业营业收入的主要来源。

根据国家统计局数据,2018年,全国文教体育用品制造业规模以上企业累计2538家,其中亏损企业为364家。其中,文教办公用品行业规模以上企业1081家,其中亏损企业为149家,亏损面为13.78%,较上一年扩大1.39个百分点。

生活馆三年半累亏1.08亿

为寻求更多的赢利点,借助生活方式场景延伸,晨光生活馆(含九木杂物社)成为晨光文具转型升级的重要一部分。

2013年,定位全品类一站式文化时尚购物场所的“晨光生活馆”成立,除了文具、文创专区之外,还销售毛巾、香薰机等生活用品,另一个新零售业态“九木杂物社”成立于在2016年,定位是精品小百货,引进了许多国际中高端文具品牌,目标消费群体为“15-35岁的女性”。

2019年上半年业绩报告显示,晨光生活馆(含九木杂物社)实现总营业收入 2.31亿元,同比增长95%,其中,九木杂物社实现营业收入1.64亿元,同比增长240%。截至2019年上半年,公司在全国拥有300家零售大店,其中晨光生活馆129家,九木杂物社171家(直营114 家、加盟57家)。

不过,遗憾的是,它们未能给晨光带来立竿见影的回报,长江商报记者粗略统计,2016年-2018年,晨光生活馆(含九木杂物社)分别亏损2663.71万元、4114.99万元和3030.04万元,在2019年上半年,这种亏损仍在持续,亏损金额为1043.99万元,三年半累计亏损金额高达1.08亿元。

结语

文具行业壁垒较低,晨光文具依靠早期的品牌效应一度处于行业内的龙头地位。在应对新零售趋势的变革中,晨光文具的品牌优势并不明显,定位缺乏竞争力,转型压力重重。

在互联网深度渗透的浪潮中,无纸化发展已成为趋势,智能手机、平板电脑日渐普及,书写的频率正在降低,晨光文具要面对的不是某个产品的淘汰,而是生活及工作方式的改变。同时,一些国内外品牌也在争抢这个有限的市场,晨光文具想走得更远,并不容易。

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